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6月18日虽然还没到来，但天猫618大促的第一波却已经落下帷幕。据上海证券研报显示，618“开门红”首日，雅诗兰黛位列美妆行业第三名，落后于欧莱雅和兰蔻，而在去年的618大促中，雅诗兰黛位列天猫美妆类店铺榜单第二名。此外，在美容护肤细分榜单中，雅诗兰黛首次被国货珀莱雅挤出前3。在彩妆细分品类中，雅诗兰黛也从去年的第5名滑落至今年的第8名。

虽然在今年618中，雅诗兰黛拉上了正品当“陪嫁”，但其拉胯的首秀战报与其上月发布的2023年一季度财报如出一辙。财报显示，截至3月31日，雅诗兰黛集团净利润由上年同期的5.58亿美元下降至1.56亿美元，跌幅达72%；净销售额较上年同期的42.45亿美元同比下降了12%至37.51亿美元，其中亚太区净销售额为11.92亿美元，较上年同期的12.03亿美元减少了1100万美元。分品类来看，雅诗兰黛占比最大的护肤品部门，净销售额同比下降20%至19.22亿美元；化妆品部门同比下降2%至10.88亿美元。

在此背景下，雅诗兰黛下调了全财年业绩预期，预计全财年净销售额同比下降10%-12%。财报发布后，雅诗兰黛集团股价一度下跌逾20%，创该集团有史以来最大跌幅纪录。

为什么雅诗兰黛卖不动了？在财报电话会上，雅诗兰黛的高管将原因归咎于旅游零售渠道的失利。今年一季度，雅诗兰黛在全球旅游零售渠道的销售额同比大跌45%，尤其是中国海南免税店零售商与韩国免税零售商的出货量下降。同时，亚洲的旅游零售复苏还受到国际航班恢复、签证发放和旅游团恢复低于预期的挑战。

除了大环境影响，雅诗兰黛对比老对手欧莱雅也处处落下风。从品牌矩阵来看，在重金收购TOM FORD后，雅诗兰黛也只有5个年销售额超过10亿美元的品牌。相比之下，欧莱雅有8个品牌的年销售额超过10亿欧元。从研发投入来看，尽管雅诗兰黛2022年的研发费用增加了26.34%，高达3.07亿美元，但在总销售额的占比仅有1.73%，而同一时期，欧莱雅的研发投入为11.39亿欧元，在销售额的占比为2.98%。不仅如此，欧莱雅集团目前在全球的研发团队人数高达4222人，而雅诗兰黛的研发团队仅有1250人左右。也难怪欧莱雅拿着最新科技“玻色因PRO”大杀四方，创下业绩新高，而雅诗兰黛只能吃着“老本”，面临全球中产的消费降级。

在经济学的常规认知里，卖不动了应该要降价，但雅诗兰黛却是“反向操作”。从2021年到2023年，雅诗兰黛的库存和促销产品占净销售额的比例在慢慢走高，由2021年第一季度的五成左右，涨至2023年一季度的八成以上。同时，自2020年开始，雅诗兰黛便开始不断上调价格，迄今为止至少有6次调整。

6月初，来自雅诗兰黛的涨价通知又准时出现。通知显示，自2023年7月1日零时起，雅诗兰黛集团旗下部分商品及相关套装建议零售价将进行上调。据悉，本次调价产品包含雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、倩碧、M·A·C等品牌，涵盖护肤、彩妆、香水三大品类，具体产品包括雅诗兰黛品牌冻龄白金、小棕瓶等明星产品系列。

值得注意的是，官方零售价暴涨的同时，雅诗兰黛的免税店渠道价却在暴跌。受前三年的疫情影响，打折促销已就成了免税店的习惯性操作。以中免为首的免税集团为了自救，不惜牺牲利润，也要在自家小程序做起电商生意，甚至于在电梯间打起了“天天都是618”的小广告。而在淘宝和拼多多的官方百亿补贴频道里，同样遍地都是3折的雅诗兰黛，同属雅诗兰黛集团的倩碧和悦木之源也没能幸免这波“清仓大甩卖”。

消费者不是傻子，当300元的雅诗兰黛小棕瓶成为常态，谁还会为专柜和旗舰店里标价1180元的正价商品买单呢？